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專利教室
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波特五力分析與專利情報收集

本文首先介紹企業策略規劃中的分析工具波特五力分析(Porter 5 force analysis),並以手機按鍵廠商閎暉說明該注意哪些重要資訊,最後將波特五力分析與專利分析資訊結合,說明進行往後企業競爭策略規劃需要注意哪些動態資訊。

不知道何謂波特五力分析(Porter 5 force analysis)嗎?很簡單,生長在網際網路時代,有了電腦有了網路就有了資訊,消化吸收後就成為知識。進入線上百科全書Wikipedia(http://www.wikipedia.org),鍵入”Michael Porter”或是”5 forces analysis”,即可快速找到關於波特五力分析的介紹文章,網址如下:http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_5_forces_analysis

那到底什麼是波特的五力分析呢?其實一個簡單的說法就是一個企業(或稱為個體經濟,對於個人工作者或是SOHO來說亦同),為求在市場上持續競爭或是長久生存,所需要關注的五個面向,或稱為五種力量(驅動力)。而這五種力分別為客戶議價能力(the bargaining power of customers)、供應商議價能力(the bargaining power of suppliers)、新進入者的競爭(the threat of new entrants)與替代品的威脅(the threat of substitute products)與現有廠商的競爭(The intensity of competitive rivalry)等五個因素。根據Wikipedia的說明,五力中所需要考量的因素如表一所示。例如客戶議價能力就包括客戶所購買的數量,或是有多少可選擇空間;供應商議價能量就包括供應商所能提供個產品種類,當然也包括供應商推出新產品的時間;而現有廠商的競爭就包括退出障礙與該公司有否有策略聯盟或是是不是屬於哪一集團等。

如果我們以閎暉公司所處的手機按鍵產業產業鏈(industry chain)為例,上述波特五力分析相關因素便包括1.現有提供相似產品的競爭公司(例如台灣的毅嘉,日本的Polymatech、ShinEtsu、Sunarrow等)、2.賣東西給閎暉的上游廠商(包括提升塑橡膠原料或是金屬原料等廠商)、3.向閎暉買按鍵的手機系統廠商(包括Nokia與Motorola等品牌廠商,或是系統組裝廠商,例如FIH或是華寶等)、4.有潛在能量進入之廠商或是剛進入廠商(我們認為此點應改成技術進入障礙,換句話說,應該當成對於此領域有興趣廠商,想要進入此領域的進入門檻等因素),最後為5.新市場或是新需求的競爭(例如如果原本手機按鍵為塑橡膠材料,那麼輕金屬合金按鍵就是新產品)。

當然若站在閎暉公司的立場,該公司除了手機按鍵外,尚包括汽車相關產品、OA產品與鋁鎂合金機殼等。因此,上述五力分析僅對於閎暉公司在手機按鍵產業之分析,若是對於汽車相關或是鋁鎂合金機殼相關,便需要再進行一次1-4步驟分析。

由上面資訊可以初步歸納,以企業競爭分析而言,對於企業每一產品線均需要建立對應的波特五力分析模型,以瞭解現階段產業競爭狀態。然而,若根據先前所討論的動態監控系統(Dynamic Monitoring System)而言,最重要的部分為相關企業情報資訊需要即時與動態的更新,當然根據相關資訊所延伸的策略擬定也需要動態調整。

最後,企業競爭所需要面對的環節眾多。但是若以智慧財產權角度(特別是專利)來看,對應的五力分析至少包括:

  • 客戶議價能力:下游廠商專利佈局(企業分析)
  • 供應商議價能力:上游廠商專利佈局(企業分析)
  • 新進入者的競爭:該產業的技術門檻與專利佈局(技術分析)
  • 替代品的威脅:新產品與新服務的專利佈局(技術分析)
  • 現有廠商的競爭:現有競爭公司專利佈局(企業分析)

需要強調上述專利議題中,部分包括企業分析部分為技術分析,而先前我們所討論的專利分析技巧均可用於相關情報收集。(1590字)

 

 

表一 波特五力分析與對應元素

波特五力

對應元素

客戶議價能力
(the bargaining power of customers)

  • buyer concentration to firm concentration ratio
  • bargaining leverage
  • buyer volume
  • buyer switching costs relative to firm switching costs
  • buyer information availability
  • ability to backward integrate
  • availability of existing substitute products
  • buyer price sensitivity
  • price of total purchase

供應商議價能力
(the bargaining power of suppliers)

  • supplier switching costs relative to firm switching costs
  • degree of differentiation of inputs
  • presence of substitute inputs
  • supplier concentration to firm concentration ratio
  • threat of forward integration by suppliers relative to the threat of backward integration by firms
  • cost of inputs relative to selling price of the product
  • importance of volume to supplier

新進入者的競爭
(the threat of new entrants)

  • the existence of barriers to entry
  • economies of scale
  • proprietary product differences
  • brand equity
  • switching costs
  • capital requirements
  • access to distribution
  • absolute cost advantages
  • learning curve advantages
  • expected retaliation
  • government policies

替代品的威脅
(the threat of substitute products)

  • buyer propensity to substitute
  • relative price performance of substitutes
  • buyer switching costs
  • perceived level of product differentiation

現有廠商的競爭
(The intensity of competitive rivalry)

  • power of buyers
  • power of suppliers
  • threat of new entrants
  • threat of substitute products
  • industrial growth
  • industry overcapacity
  • exit barriers
  • diversity of competitors
  • informational complexity and asymmetry
  • brand equity
  • fixed cost allocation per value added

Source: wikipedia.org

 

(本室編撰 David)