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產業策略評析

BCG矩陣的時間因子與產品生命週期曲線

雖然這是一個有點怪異的題目,但是確有豐富的內涵,且待我慢慢說來。在文【 BCG 矩陣與產品佈局思考】中,我們初步介紹了 BCG 矩陣,與企業如何利用 BCG 矩陣進行該公司產品佈局,並且也討論了 BCG 矩陣的橫軸屬於個體競爭分析,因此參數為企業與其直接競爭公司相同產品的市場佔有率比值。縱軸屬於整體環境分析,亦即分析該產品全球銷售量的成長率(例如 2006 年全球 3G 手機成長率超過 100 %),亦即產品成長率其實與全球經濟景氣或是消費行為相關的總體行為。那為何說 BCG 矩陣內含時間因子( time factor )呢?主要聯繫關係即是 BCG 矩陣縱軸之產品成長率,而產品成長率又與產品生命週期曲線( product life cycle )有關。由於每一產品有其獨特之生命週期,因此每一階段產品之成長率有所不同,並且一般而言隨著時間的增加,產品的成長率降低(因為產品逐漸往成熟期發展),因此成長率降低是產品生命週期曲線的一般性質,而此性質即是所謂的時間因子。

 

產品生命週期曲線

根據 Wikipedia 的圖說,典型產品生命週期曲線如圖一所示,其中橫軸為時間,縱軸為銷售量( sales volume )。一般而言產品生命週期包含起步期( Introduction Stage )、成長期( Growth Stage )、成熟期( Maturity Stage )與衰退期( Decline Stage )。由於縱軸為銷售量,因此如果將此生命週期曲線取積分,則縱軸即是累積銷售量,將累積銷售量對時間作圖,即成為一般的 S 曲線( S-Curve ),亦即隨著時間的增加,累積銷售量達到飽和值。此外,如果對產品生命週期取微分,則縱軸為銷售量變化率,亦即為成長率,換句話說,該微分後的曲線即是銷售量成長率曲線圖。此外,觀察產品生命週期曲線圖亦可以發現,除了起步期之外,成長期成長率最大,飽和期成長率逐漸變小並接近零,而衰退期即是成長率為負。

 

產品生命週期曲線的用途

定位產品屬於生命週期哪一階段是產業分析的重要步驟,因為一旦定位完成,其對應的因應策略也可初步決定,其中策略包括市場行銷策略、產品發展策略、通路策略與定價策略等,如圖二所示。當然,如何分辨或是定位每一階段也是產品發展過程的重要議題,其中到底該產品處於哪一階段的特性可參考表一或是圖二之說明,包括銷售量、成本、利潤、客戶與競爭者的考量等。讀者如果對產品生命週期的策略應用有興趣,可進一步參考相關網路書籍,包括在 book.google.com 中搜尋書名 ” Product Planning Essentials” 或是 ” Marketing Plans That Work” 等產品發展或是行銷書籍,並且參考文【 Google 數位圖書館與免費電子書】之 Google 電子書使用介紹,以閱讀其細部內容。

 

BCG 矩陣與產品生命週期

由上面說明,我們可以初步瞭解,一個產品的生命週期可以由一個產品銷售量、利潤或是競爭者看出。此外,如果加上前面所論產品生命週期與成長率關係,亦可將產品生命週期與成長率拉上關係,如表一之成長率欄位。基於此,前面所論 BCG 矩陣中成長率高低即可表成如圖三,亦即高成長率的產品即是生命週期處於成長期階段的產品,而低成長率產品即是生命週期處於成熟期階段的產品(當然可延伸到衰退期產品)。由於產品隨著時間的增加,必然會由成長期跨到成熟期,最後邁入衰退期,因此我們前面所論之包含時間因子即是此意,亦即 BCG 矩陣的內涵中已經包含時間概念。換句話說,不論企業本身能不能接受,產品一定會由高成長率(成長期)轉變到低成長率(成熟期),只是時間早晚而已。

 

結語

由 BCG 矩陣與產品生命週期曲線關係的探討,我們發現 BCG 矩陣是可以有更深一層的內涵,至少在 BCG 矩陣的縱軸上,就可以將產品生命週期的四個階段放進策略佈局思考,當然這種佈局思考也可以更深化彼此論述,例如將產品生命週期的內涵以 BCG 矩陣思考,或是將 BCG 矩陣內涵以產品生命週期思考等,往後我們再更進一步探討相關內涵。 (2161字)

 

 

表一 不同階段產品生命週期之特性
  起步期
Introduction
成長期
Growth
成熟期
Maturity
衰退期
Decline
特性 •  cost high
•  sales volume low

•  losses
•  high prices
•  costs reduced due to economies of scale
•  sales volume increases significantly
•  profitability
•  prices to maximize market share
•  costs are very low
•  sales volume peaks
•  prices tend to drop due to the proliferation of competing products
•  very profitable
•  sales decline
•  prices drop (lower prices may lead to lower value perception)
•  profits decline
成長率 低 -> 零
Source: Wikipedia.org
 

圖一 典型產品生命週期曲線

Source: quickmba.com

 

圖二  不同 產品生命週期曲線所採用之經營策略

Source: Product Planning Essentials by Kenneth B Kahn - 2000

 

圖三  BCG 矩陣與產品生命週期關係

 

 

(本室編撰 Amber)