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產業策略評析

BCG矩陣與產品佈局思考

BCG 矩陣的全稱為 BCG Growth-Share Matrix ( BCG 成長佔有率矩陣),其中 BCG 是為一顧問 Boston Consulting Group 的縮寫,亦即由 BCG 公司所提出的矩陣表示方法。本文說明何謂 BCG 矩陣,與 BCG 矩陣如何運用於一企業之產品佈局思考。

 

BCG 矩陣

根據 Wikipedi 的說明( http://en.wikipedia.org/wiki/BCG_growth-share_matrix ), BCG 矩陣是 1970 年由 Boston Consulting Group ( http://www.bcg.com/ )於 1970 年所提出,主要目的是協助企業評估與分析其現有產品線,並利用企業現有現金以進行產品的有效配置( portfolio )與開發之分析模式。 BCG 矩陣橫軸為相對市場佔有率( relative market share )(所謂的相對即是相對於現有競爭對手),縱軸為市場成長率( market growth rate ),如圖一所示,因此如果將橫軸與縱軸一分為二,那麼即可將此二維圖形分成四個象限,而根據此四個象限中即可區分為四種不同類型的產品( products ),分別為問號( Question Marks )、明星( Stars )、金牛( Cash Cows )與狗( Dogs )。

 

BCG 矩陣四大產品類型

在 BCG 矩陣中,所謂的狗,就是苟(狗)延殘喘的意思,亦即在一個低成長的市場環境(外在環境),該公司又僅擁有低市占率,因此策略上應該放棄此產品線。金牛產品就是會產生現金流量(即可擠出牛奶)的產品,因為該產品之整體成長率低(因為接近飽和期)所以競爭態勢已經底定(外加競爭者不多),而現階段企業又佔有高成長率,因此該產品可以持續產生現金流量,因此策略思考上即應該思考如何善用此現金流量。明星產品即是有朝一日(未來)具有成為企業金牛產品的明日之星(需要強調的是明日),該產品現階段處於成長率高的市場(例如新興市場),而企業本身現有相對競爭優勢,因此企業只要持續保有技術競爭優勢,將能保有較高的市場佔有率,而有朝一日競爭者逐漸出局,整體成長率降低之時,即可成為另一頭金牛。問號即是問題兒童產品,亦即未來不確定性高,因為該產品處於新興市場(所以享有高成長率),但是由於現階段競爭力較弱,因此市場佔有率不高。該產品發展軌跡可能有二,其一為隨著時間的增加慢慢變成狗產品,另一個當然是增加投資,使該產品提高市場佔有率,而成為明星級產品,當然最後再轉換成金牛產品。

 

BCG 矩陣與競爭分析

若以產業競爭分析來看 BCG 矩陣和該矩陣之橫軸與縱軸。首先, BCG 矩陣的主角是一個公司的現有產品、服務或是品牌,如果以波特五力分析來看(其實就是個體分析),屬於企業與其直接競爭者在某一現有產品線的直接比較結果。圖二顯示初步量化比較結果(企業與其競爭者直接比較),其中橫軸中點為 1.0 倍,最右端為 0.1 倍,最左端為 10 倍。對應於橫軸為個體分析,縱軸即是企業外在環境的整體分析,因此所謂的市場成長率即是該產品或是該產業的整體成長率,舉例說明 2006 年全球手機成長率約為 15 %(約為 9 億支),其中 3G 手機成長率高達 113 %(請參考文【 2006 年 3G 手機出貨量將成長一倍 ?? 】),而此整體成長率即是縱軸所屬的產品別。如果以圖二的量化資料來看,中點為 6% 的成長率,最下方為 2 %,最上方為 16 %(當然每一產品線考量不同)。總而言之,橫軸為公司與公司之間比較的個體分析(其實就是五力分析),縱軸為整體產業需求的環境分析(其實就是 PEST 分析)。

 

現金支持與後續討論

回到 BCG 矩陣本身, BCG 矩陣主要運用於企業產品佈局規劃,其目標是將資源(通常是現金)進行有效配置。因此一般而言,策略如下: 1. 逐漸放棄或是賣出狗級產品; 2. 抓住金牛產品,並盡量擠出現金; 3. 投入現金(相對少量),並保持明星級產品的競爭優勢,確保高市占率; 4. 挹注大量現金,將問題兒童產品提升其競爭優勢,使其成為明星級產品。後續說明包括如何結合 BCG 矩陣與產品生命週期( product life cycle )、擴充 BCG 矩陣到 GE 矩陣( GE Matrix )與結合 BCG 矩陣與五力分析和 PEST 分析等,待下文繼續探討。 (1781字)

 

圖一 BCG 矩陣式意圖

Source: quickmba.com

 

圖二 BCG 矩陣量化資料

Source: wikipedia.org

 

 

 

(本室編撰 Amber)