STPI

本網站改版測試中,歡迎舊雨新知來試用。網址:http://iknow.stpi.org.tw

menu本室簡介重大產業政策產業新聞市場報導產業策略評析專利情報技術情報
menu熱點專題調查報告關鍵圖表訂電子報服務內容STPI首頁
 
產業策略評析

韓國品牌崛起中

新聞:(2005年7月25日中國時報-南韓三品牌躋身全球百大)南韓品牌競爭力越來越驚人!《美國商業週刊》(BusinessWeek)最新公布的二○○五年全球百大品牌,南韓汽車品牌「現代」及家電產品「LG」都躋身前百大,南韓明星電子品牌「三星」首次擠下日本「SONY」躍上前二十名。總體來看,美國品牌表現最優,亞洲共有十項品牌擠入百大之列,由日本及南韓囊括。

 

評析:

韓國的興起

當台灣人民頭腦中,還隱約存留1997年底南韓金融危機,向國際貨幣基金(IMF)借款的窘境時,現實中的南韓,已經在台灣政治紛擾聲中,國民所得於2004年底首度正式超越台灣、股市反應未來經濟榮景站上科技泡沫前的起漲點。

當台灣政府極力鼓勵台灣企業往微笑曲線兩端前進,一方面藉由創新研發促進產業升級,另一方面藉由創立國際知名品牌提升國際能見度之時,韓國政府早在多年前便傾國家之力,積極提升韓國品牌知名度。2004年,韓國只有Samsung一家廠商入選《全球百大品牌排名》。今年,在競爭的百大品牌排名中,韓國再次以Samsung、Hyundai與LG拿下三名的成績,成為全球品牌競賽中的大贏家。

全球百大品牌

《全球百大品牌排名》(Global Brand Scoreboard)是由美國《商業週刊》與Interbrand所共同合作評鑑,其中Interbrand為一國際品牌顧問公司,總部設於紐約,成立於1974年。自2001年開始,《商業週刊》便利用Interbrand所建立的品牌評價方法,每年評價全球百大品牌的品牌價值,並進行逐年追蹤與報導。過去五年(含今年)的排名參考商業週刊網站:http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/

根據Interbrand的說明,其評價方法包括下列步驟:

1.區分有多少的營收比率可歸因於品牌知名度。

2.根據J.P. Morgan、Citigroup與Morgan Stanley的研究報告,預估該企業未來五年的營收與獲利。

3.將該公司獲利扣除成本、稅與其他固定成本後,再扣除專利與營運模式等無形資產,就可得到純粹由品牌所帶來的效益。

4.進行品牌強度評估,考量因素包括市場領導度、穩定度、國際擴展度,最後將未來收益考量時間因素,轉換成淨現值(Net Present Value)得到品牌價值。

此外,今年所入選的全球品牌需要有20%以上的營收來自於海外市場,才能滿足全球品牌的定義,且品牌價值至少要在10億美金以上。今年百大品牌的第一百名Heineken,其品牌價值為24億美金。

今年《全球百大品牌排名》排行榜

若根據國家別統計,今年百大品牌所屬國家分別為美國(53)、德國(9)、法國(8)、日本(7)、英國(4.5)、瑞士(5)、義大利(4)、荷蘭(3.5)、韓國(3)、西班牙(1)、芬蘭(1)、瑞典(1)。英國與荷蘭包括0.5的因素是,荷蘭皇家石油公司(Royal Dutch Petroleum Company)同屬於英國與荷蘭,因此各占一半。

若以前十名論,其對應的品牌價值分別為Coca-Cola(第1名,675億美金)、Microsoft(第2名,599億)、IBM(第3名,534億)、GE(第4名,470億)、Intel(第5名,356億)、Nokia(第6名,264億)、Disney(第7名,264億)、McDonald's(第8名,260億)、Toyota(第9名,248億)、Marlboro(第10名,212億)。

亞洲品牌囊括十名,分別為日本七名與韓國三名。其中日本七名分別為Toyota(第9名,248億)、Honda(第19名,158億)、Sony(第28名,107億美金)、Canon(第35名,90億)、Nintendo(第50名,65億)、Panasonic(第78名,37億)與Nissan(第85名,32億),韓國三名分別為Samsung(第20名,149億),Hyundai(第84名,35億)與LG(第97名,26億)。

 

台灣本土品牌排名

台灣從2003年開始透過與Interbrand的合作,進行台灣品牌的評估與調查,相關經驗的導入與2003年評估工作可參考《數位時代雙週》第67期的報導。

台灣品牌所採用的評估方式是直接由Interbrand移植過來,因此所得到的數據具有國際比較標準。以2004年台灣前十大品牌價值為例(見表一),趨勢科技(Trend Micro)以308億新台幣(約9.6億美金,尚不到商業週刊全球品牌一百大的標準10億美金,也與)穩居第一名。其餘品牌分別為ASUS、Acer、Master Kong、MAXXIS、BenQ、GIANT、ZyXEL、D-Link與ADVANTECH。

比較台灣品牌第一名Trend Micro(9.6億美金)與《商業週刊》全球百大品牌之第100名Heineken(24億美金),看出台灣希冀擠入百大品牌路遙遙。台灣如何提升品牌知名度與價值呢?其實過去兩三年,已有許多品牌大師紛紛來台傳授秘訣,例如去年六月加州柏克萊大學教授David Aaker來台時,便提供台灣五個關鍵準則,分別為清楚聚焦、槓桿操作、活力產品、差異化及關連性運用等,如何運用存乎一心且需要時間的累積。

最後,筆者初估,堅持走品牌路的泛宏硍偎峈2A1B(Acer、Asus與BenQ)是台灣最有可能優先擠入全球百大品牌。因此,這三家公司之相關比較企業值得我們持續關注,包括與宏痋]Acer)和華碩(Asus)相關(DT與NB)的Dell(第21名,132億)、HP(第13名,189億)。與明基(BenQ)相關的Samsung(第20名,149億)、Sony(第28名,107億)、Apple(第41名,80億)、LG(第97名,26億)和手機廠商Nokia(第6名,265億)、Motorola(第73名,39億)、Siemens(第45名,75億)等。

看看韓國的表現,想想自己,是該努力,努力,再努力,聚焦,聚焦,再聚焦。

台灣加油!

表一 2004十大台灣國際品牌

排名

品牌

公司名

2004品牌價值
(新台幣: 億元)

2003品牌價值
(新台幣: 億元)

品牌價值成長率2003-2004

1

Trend Micro

趨勢科技

308.35

259.48

18.8%

2

ASUS

華碩電腦

277.88

244.57

13.6%

3

Acer

宏砦q腦

216.73

174.22

24.4%

4

Master Kong

康師傅控股

120.04

115.83

3.6%

5

MAXXIS

正新橡膠

94.02

87.06

8.0%

6

BenQ

明基電通

91.23

67.56

35.0%

7

GIANT

巨大機械

80.85

71.72

12.7%

8

ZyXEL

合勤科技

73.03

66.57

9.7%

9

D-Link

友訊科技

71.93

/

N/A

10

ADVANTECH

研華科技

66.26

/

9.6%

(資料來源:趨勢科技網站)

(2047 字)

(本室編撰 Amber)