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產業策略評析

明基併購西門子手機部門觀測

一場「布局全球品牌」不得不走的豪賭

2005年6月7日,當大眾媒體披露台灣本土公司明基電子,併購德商西門子手機部們時,不僅全台灣,甚至全世界,都在摒息注視著這場商業賭局。

這一天是一個很不一樣的日子,對於明基而言如此,對於極欲行銷全球品牌的台灣更是如此。《金週刊》形容李焜耀背著漏油的火箭升空,我稱這場併購為「一場布局全球品牌不得不走的豪賭」。

併購西門子的賭金

根據《金週刊》與其他媒體報導所揭露,明基併購西門子手機部門的代價是新台幣零元。此外,西門子除了將技術、品牌讓給明基外,還需「倒貼」約6億歐元給明基,其中包括2.5億歐元的現金與服務,5千萬歐元認購明基GDR新股,並將西門子手機部門的淨值轉正(約3億歐元),合計約6億歐元。

然而,天下沒有白吃的午餐。品牌+技術+現金的禮物背後,是西門子手機部門約六千位的員工,外加每年虧損約250億新台幣的營業績效。

250億新台幣有多大?根據奇摩股市的明基資料,明基的資本額為231.55億,去年營收約1235.13億,稅後盈餘約75.16億。也就是說假設西門子手機部門今年虧損與去年同均為250億,並且今年明基也賺75億(根據媒體推測,今年明基可能沒那麼好,因為去年有一半營收來自友達獲利的認列),那麼加加減減後,今年明基要虧損175億,幾乎是其資本額的四分之三。

當然上面數字並非真實,因為今年西門子手機的虧損是不需要明基認列的(西門子承諾要將該部門淨值轉正),然而明年呢,後年呢?所以說這是一場與時間競賽的挑戰。

為何選擇西門子

根據現有報導指出,明基併購西門子手機部門後,明基將取得西門子2G與3G手機的核心專利技術。除核心技術外,明基也將取得西門子授權BenQ-Siemens品牌使用權為五年,西門子品牌(Siemens)則為十八個月,並在今年十月一日生效。因此自今年十月起,明基將一舉躍升成為全球手機的第四大品牌,並將全部手機掛上新品牌BenQ-Siemens。所謂的第四名大約就是每年手機出貨量5000千萬支,約佔全球總出貨量的百分之十左右,而其他前三名分別為Nokia、Motorola與Samsung。因此明基併購西門子若能成功(提升或是保持市佔率),那麼明基不僅有機會可以穩居第四名,甚至可能完成李焜耀的夢,就是打敗Samsung成為在通訊或是消費性電子產品的龍頭,並與Sony這個消費性電子的龍頭直接進一步競爭。根據推測,若以明基先前和Philips在DVD上合作的經驗(藉由合資減少權利金支付),明基取得西門子手機部門不僅取得品牌、手機市佔率與歐洲通路,更重要的是取得基本手機通訊技術的核心專利(關於專利內容於後文討論)。

明基不僅要走品牌路,還要走全球品牌之路

雖然併購優缺點參半,但是顯然市場並未給予正面的評價,根據近日(6月7日到6月10日)的兩家公司股價表現,如圖一與圖二所示,西門子股價漲了三天,而反觀明基股價則跌了三天。現階段,關於明基併購西門子手機的大動作,我們尚無法立即看出其利弊與成敗(畢竟事在人為,這些挑戰有賴該團隊的持續努力),但是台灣廠商與社會大眾對於明基堅持走國際品牌的路線,是需要給予高度評價的,畢竟生命存在的價值之一不就是挑戰自我的極限嗎?

此外,自有品牌的行銷不僅是個別企業的行銷,尚包括對於台灣國際知名度的行銷(推銷台灣),也就是說,品牌經營與國家知名度的經營息息相關。根據施振榮先生在《全球品牌大戰略》所揭示的明基品牌之路,明基是由OEM與ODM起家進入品牌的極佳範例,如圖三所示。明基由代工電腦周邊產品,包括顯示器、光碟機與掃瞄器等起家,並且在2002年獨立出宏痋]Acer)創立自有品牌BenQ。藉由泛宏砦L去二、三十年在品牌所累積的經驗,明基以消費性電子產品(例如MP3播放機)、手機、顯示器等主要核心產品,並且積極行銷全球品牌,短短四年中已在相關領域小有名氣。此外,明基過去十年來也持續深耕微笑曲線左端,即消費性電子產品、通訊領域、顯示器領域等前瞻技術的發展,然而由於切入通訊領域較晚,屬於通訊領域的後進者,因此相關通訊核心專利掌握度較低,而是集中於相關周邊專利或是相關設計專利。因此若以自主技術擁有角度來看明基併購西門子,則併購之後明基將能掌握通訊技術核心專利,也就是說,明基不僅一躍跳過需要接受授權的守勢,轉變成可以授權其他企業並向企業索取權利金的積極角色。換句話說,明基以OEM或ODM代工起家,持續往微笑曲線兩端前進的布局(包括研發與品牌),已經為台灣代工廠商揭示了一條提升附加價值之路。因此若此併購案能成功,那麼不僅僅是明基的勝利,更為台灣廠商未來品牌與研發自主之路豎立良好典範。最後,若手機的併購案可以成功,更可為明基其他消費性電子產品(MP3播放機)與電腦周邊產品(印表機、投影機、顯示器與光碟機等)帶來品牌的加成效果,也就是帶來一加一大於二的綜效,那麼這個併購案的意義,就不僅僅是明基取得手機領域全球第四名的排名,更有可能一舉將相關明基產品(我們認為最有可能的包括MP3播放機與顯示器)推上國際品牌,甚至超越宏眯珓堨萿滌篕琲齒W度,成為消費性電子產品與通訊領域的台灣第一品牌,當然也是全球重要品牌。

關鍵字 :

明基 ; 西門子 ; 併購

 
圖一明基(BenQ)近日股價走勢圖(台灣股市)
 

 

圖一西門子(Siemens)近日股價走勢圖(德國股市)
 

 

圖三明基(BenQ)布局微笑曲線兩端
 

合併後的明基

雖然明基併購西門子後,明基的營業額立即增加2000億新台幣,達3500億新台幣左右,但是顯然明基與李焜耀還有一段艱困的路要走。這條路除了讓西門子手機部門能夠轉虧為盈外,尚包括如何處理經由併購後所衍生的企業文化問題,據報導指出全球類似的大型併購案只有不到20%會成功,其中就連同屬美國文化的HP與Compaq都發生嚴重的企業文化融合難題,並且相關後遺症到今天都尚未完全解決。就以最近聯想併購IBM電腦部門為例,併購完成後才是問題的開始,期間所需克服的問題明基當以為殷鑑。最後我們要給予明基祝福與期待,明基的勇氣與全球品牌之路,不僅挑戰明基能否巨有成為全球品牌的實力,也挑戰台灣其他代工廠商能否走出五窮六絕的低毛利時代之路。且讓我們拭目以待,期待明基為台灣代工產業走出一條康莊大道,積極往微笑曲線兩端前進,一方面提升自主研發能量掌握關鍵技術與專利,一方面行銷全球建立世界級的台灣品牌。(2431字) (本室撰稿 Amber)