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產業策略評析

SWOT分析與策略擬定(上)

在文【大環境、小環境與科學算命】與【SWOT、PEST與五力分析】中我們討論到如何進行SWOT分析,並清楚定義那些是內部因素(Internal Factors),那些是外部因素(External Factors)。如同神通集團董事長苗豐強所言:「任何企業,只要好好認識自己,並且看清楚周遭環境,左手把握自己的條件(SWOT),右手握住大環境變化(PEST),就可以運用科學算命,掌握自己的命運。」理性思維之科學算命,是企業經營方向控管重要分析工具。

在企業與個人進行策略規劃(Strategic Planning)時,SWOT分析扮演一關鍵角色,然而如何將SWOT分析結果與策略進行連結,甚至進行策略議題擬定與行動方案建立,成為SWOT分析能否真正用於策略規劃上重要議題。

依筆者觀察,現有企業總管理部門或各事業單位所進行之SWOT分析,尚有許多觀念與使用上之偏差,值得發時間改善與澄清觀念,此為本系列文章撰寫主因。

SWOT分析之內部與外部分析如圖一所示。那何謂內部分析與外部分析呢?

內部分析又稱為個人或組織個人能量分析(Capability Analysis)。也就是那些能(優勢,Strength),那些不能(劣勢,Weakness),那些好那些不好。能與不能,好與不好要有評比面向,企業經營管理之五個面向:產、銷、人、發、財,或智慧資源規劃之十大環節:研究開發、市場行銷、生產製造、授權移轉、財務會計、租稅環境、投資業務、商業模式、資訊網路,即是初級評比依據。

當然,標竿比較(Benchmark)其他相似企業的最佳實例(Best Practice),讓企業知道好不好準則。好不好要比較後才知道。否則如同落入《郭語錄》所提(第98條):「每一隻公雞,都以為太陽是牠叫出來的」迷思[1]。

外部分析即是外部環境分析。稱為外部環境的主要理由是,通常環境是無法控制只能去適應的,也就是說環境變化無常。外部環境分析又分成小環境與大環境,企業所指小環境分析(即是競爭環境分析)即是波特五力分析(Porter 5 Force Analysis)、價值鏈分析(Value Net Analysis)、供應鏈分析(Supply Chain Analysis),或是前文【供應鏈波特五力模型】結合波特五力分析與供應鏈分析所提出之新競爭分析模型[2]。

企業外部環境分析即是PEST分析、STEEP分析、PESTLE分析或STEEPLE分析。包括P為政治(Political)、E為經濟(Economic)、S為社會(Social)、T為技術(Technological)。STEEP = PEST加上環境(Environment);PESTLE = PEST加上法律(Legal)與道德(Ethical);STEEPLE即是Social、Technology、Economic、 Environment、Political、Legal與Ethical等。需要說明,實用應用上STEEP已經約略足夠,然而考量面向越大,預測準確度可信度越高。

外部分析要分析什麼呢?分析機會(Opportunity)與風險(Risk)[在SWOT分析即威脅,Threat]之發生機率(Probability)與影響力(Impact)。機率即是此機會事件(Opportunity Event)或風險事件(Risk Event)之發生可能性,計量刻度為0(不發生)到1(一定發生)。影響力即是該事件對於企業之衝擊,通常衝擊要轉化成實際財務影響,例如匯兌損失分析,台幣每升值1%,對於企業稅後淨利減少2-3%即是一利,或是台北市發生七級地震對於企業實體資產影響等。

再次說明,機會與風險均須加上機率與影響力判斷。有機會就要適度追求(考量自身發展主軸),而機會也常伴隨風險,有風險就要避險,也就是進行風險管理(包括財務與營運等)。(1387字;圖1)

參考資料:

  1. 張殿文(2008)。《解碼郭台銘語錄-超越自我的預言》。天下文化出版社,2008年1月。

  2. 財富管理網(2008)。SWOT分析與生涯規劃。上網日期:2008年5月12日,取自: http://www.ceo123.com/pg/jinglirengongju/PLAY/g-4-2.ppt

  3. 萬能科技大學(2008)。第三章策略行銷: 行銷在策略規劃的角色。上網日期:2008年5月12日,取自:http://msa.vnu.edu.tw/~spchiou/schedule/PP/ch2-1.ppt

 

關鍵字:SWOT;企業環境分析

(科技產業資訊室-- David 編撰,2008/06/03)
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圖一、SWOT分析之內部與外部分析


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